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省级新闻网站发展历史与未来转型
内容导读:发轫于上世纪90年代后期的中国省级新闻网站,已经走过了20年的路程。20年来,媒体环境发生了巨大变化,在新的历史条件下,回顾和展望中国省级新闻网站的发展道路和未来转型方向,是一个紧迫而富有现实意义的课题。中...
发布时间:2022-04-01 20:43:44     点击率:247

发轫于上世纪90年代后期的中国省级新闻网站,已经走过了20年的路程。20年来,媒体环境发生了巨大变化,在新的历史条件下,回顾和展望中国省级新闻网站的发展道路和未来转型方向,是一个紧迫而富有现实意义的课题。

中国省级新闻网站的发展历史回顾

上世纪90年代中期开始,中国各省区市的新闻网站建设开始起步,可以说抢占了市场先机。中国省级新闻网站基本上是由省市区日报社或广电局所办,当时的主管部门国务院新闻办公室给这些新闻网站颁发了重点新闻网站资质证书,其出身背景可谓“根正苗红”,具有别的商业网站不可比拟的新闻资源和政府资源优势。

不过,有人说,中国省级新闻网站是“起个大早,赶个晚集。”这似乎并不夸张。回头看,中国省级新闻网站虽然拥有前述两个优势,但在发展中却并没有获得应有的红利。根据笔者简单梳理,中国省级新闻网站20年左右的发展历程大致经历了三个阶段:

一是初创阶段。这一阶段大致的时间段是从1997年到2007年。这个10年,正是中国各级党报影响力稳固,都市报风起云涌的阶段,广大读者热衷于阅读报纸,省级新闻网站基本还处于以发布报纸电子版为主要功能的时期,社会影响力不足。

二是成长阶段。这一阶段大致时间是2007年到2013年。在这一阶段,以新浪、搜狐为代表的商业网站影响力日益扩大,广大读者开始习惯于通过网站获取新闻,但地方新闻网站依旧不是读者浏览网络资讯的首要选择。同时,在与全国性商业网站在新闻信息版权的斗争中,省级新闻网站也没有争取到太多权利,几乎沦为全国性商业网站的新闻信息生产管道。在自身经营上,各省级新闻网站都在努力想办法找出路。也是在这一阶段,由省级新闻网站主办的手机报陆续问世,暂时给省级新闻网站带来了相对稳定的收益,但网站本身以广告发布为主的经营模式和经营收入规模并没有大的改变。

三是爬坡阶段。这一阶段从2013年至今。在这一阶段,以4G为代表的移动互联网技术快速发展,以微信为代表的新媒体产品席卷中国网民,微信以数亿的用户总量、数千万个微信公号牢牢占据中国网民的手机,支配了中国网民绝大多数的阅读时间。这一现象导致中国所有新闻网站的电脑端浏览量急剧下滑,而由于没有类似微信这样的巨量用户的移动端应用,省级新闻网站在最新一轮抢占用户的竞争中处于劣势,未来发展的压力巨大。


省级新闻网站发展过程中的问题与症结

中国省级新闻网站发展的20年,毫不夸张地说是充满坎坷的20年。在前述分析的第一个阶段,它的传播形式因略显超前而不被读者重视;在第二个阶段,它既因都市报的冲击而不被本地读者所认可,也因地域性太强而被新浪、搜狐等挤压失去在全国叫响的可能;在第三个阶段,它又因缺乏“现象级产品”而在市场中日益失声。可以说,中国省级新闻网站从诞生以来就没过上好日子。那么,导致这一问题的根源究竟是什么?笔者认为,大致有以下几方面的原因:

第一,因承担阵地建设重任而被商业网站不当反超。毫无疑问,所有中国省级新闻网站20年来都概无例外地把弘扬正能量、传播好声音、讲述好故事这些基本的原则作为立网之本,努力与国家和各地党委政府的中心工作和发展大局合拍共振,扮演了舆论阵地建设主力军的良好角色。可是,与中国省级新闻网站相对照,我们发现,国内一些商业网站在信息传播上多少年来大打“擦边球”,大搞“标题党”,大肆传播各种明星绯闻、血腥暴力和各种奇闻异事,借此吸引读者眼球,完成了原始用户积累。

第二,强于新闻生产传播弱于市场经营。中国省级新闻网站基本是脱胎于传统媒体,在新闻生产和传播上有严格的流程和规范,在服务区域经济社会发展大局上有一套独特的经验,并已在实践中被检验成功。但是,在把网站作为一家公司或者说是作为一个独立市场化经营主体来运营方面,却是大多数省级新闻网站的弱项。截止目前,由中央网信办认定的全国100余家重点新闻网站,年经营收入总额突破亿元的寥寥无几。而大致同期起步的几家商业互联网公司如新浪、网易、百度、腾讯等,市值都已在几十亿、几百亿美元以上。腾讯公司的市值更是达到了惊人的3万亿港币。

第三,机制僵化导致创新严重不足。省级新闻网站都是国有企业或者事业单位,有上级主管单位,员工不少来自于母体报社或广电单位,封闭、保守、观望、等待心态比较严重,重大项目决策程序漫长,上下沟通时间成本很高;开拓市场受相关规定束缚大,投入资金开发新品畏首畏尾。同时,受多种因素影响,很难用市场化的高薪酬吸引高层次的互联网人才。

第四,技术人才缺乏成为事业发展掣肘。互联网的产生,意味着新技术对旧有信息传播渠道的革命。省级新闻网站从出生的第一天起,也就意味着它是一种完全有别于传统媒体的“新物种”。这个“新物种”的特色之一就是它的生产和传播靠的都是技术。然而,20年来,省级新闻网站在技术上的建设基本还是木桶上最短的一块木板。很少有省级新闻网站能把全球最新技术跟踪应用在本网站,不少省级新闻网站还在使用10年前的发布系统,网站需要升级改造还得去找社会上的第三方公司开发,时间和质量都无法保证。所谓自己的新媒体产品,也就是开通了几个微博、微信公号而已。与此形成鲜明对比的是,近年来,腾讯公司自主开发的微信横空出世成为国民应用,今日头条靠两千人的技术团队成了中国新闻分发市场上的巨无霸。

省级新闻网站未来发展的方向探析

纵观当今互联网市场,我们可以把其主流赢利模式作一个简单的梳理。这些赢利模式大致有以下几种:

1、广告。无论是网站上的硬广告还是各类点击或导流付费广告,都是互联网公司基本的赢利来源。很多人可能并不知道,中国最大的广告机构不是中央电视台,而是阿里公司。2016年,阿里公司广告总收入大约为800亿元,百度的广告收入约为650亿元。

2、电商。电商业务更容易理解,不少网民可以不看网络新闻,但每天都在购物网站闲逛。2016年,淘宝交易额超过3万亿元,京东交易额超过9000亿元。

3、游戏。设计网络游戏卖点卡卖道具是很多互联网公司赚钱的法宝。2016年,腾讯公司游戏收入超过700亿元,网易公司游戏超过280亿元。但是这两家公司的资讯网站腾讯网和网易网的广告收入却在其总盘子中所占比例甚少,网站只是其丰富完善自身业务线的一个板块而已。

以上三种赢利模式,都建立在两大基础上:一个是流量,一个是用户。本质上说,互联网经济就是流量和用户经济。没有巨额的流量和用户做基础,三种模式都别想走通。什么能称得上是巨额流量和巨额用户?笔者认为,一个网站(或客户端)每天没有上亿的点击量,没有上千万的日活用户,不能称其为巨额。可是,随着省级新闻网站浏览量的大幅下降,论坛社区的日渐衰落,移动端产品乏人问津,这两个指标对于省级新闻网站来说都是天方夜谭。

虽然困难重重,问题很多,省级新闻网站的发展肯定不能停步。那么,省级新闻网站怎样才能避免多年以后成为一个单纯的宣传平台?究竟做什么才是省级新闻网站未来可能的成功突破口?笔者认为,一个比较可行的路径是:深挖政务服务。

所谓的政务服务,就是为各级政府的电子政务工作提供服务。近年来,中国政府非常重视电子政务工作,李克强总理提出了“让信息多跑路,让群众少跑腿”的要求,国务院也就推动“互联网+政务”工作连续出台相关文件,强力推动这项工作。事实上,这项工作在10多年前就已经被有关省级新闻网站介入,比如大河网承建运维的河南省人民政府网站、荆楚网承办的湖北省人民政府网站、多彩贵州网承办的贵州省人民政府网站以及东方网承办的上海市有关区、委、办的官方网站等等,积累了丰富的政府网站内容采集、编辑和技术维护运行经验,这些经验,在新的历史时期正好可以发挥更大的作用。

大河网多年来在政务领域取得的成果,可以从一个侧面来进行印证。自2006年承办河南省人民政府网以来,截至目前,大河网已先后承办了河南省人大网、河南省文明网、河南省政府驻沪办网等几十家党委、人大、政府及有关政府部门的网站,以及河南省新闻办“精彩河南”微信公号、河南省台办“豫台一家”微信公号等政务类微博、微信公号100余个,并为河南省政府研发上线了官方客户端“河南政务”,为一些地市县区建设开发的网站和配套的微博、微信公号、客户端,也受到了广泛欢迎。2017年6月初,由大河网承建研发的河南日报报业集团“中央厨房”正式上线,河南省委书记谢伏瞻,河南省委常委、宣传部长赵素萍都亲临现场,对大河网承办的相关政务产品接入河南日报报业集团“中央厨房”实现集约化运维管理、全平台传播发布给予很高评价。

积极开拓政务领域也给大河网带来了另外一个好处。那就是,承建政府部门网络平台所产生的新闻信息,很好地促进了大河网自身新闻信息的丰富。根据大河网的内部采编流程,无论是河南人大网还是河南省政府网以及别的任何政务平台,只要有新闻产生,都会第一时间共享到大河网的新闻平台当中,供大河网以及其它政务平台同时使用,实现了重大政务信息的“一鱼两吃”甚至是“一鱼多吃”,极大地提升了有关政务平台发布信息的综合传播效果,让更多的群众了解掌握最新的政务信息,受到了读者和有关政务部门的肯定和欢迎。

可以说,在政务产品建设方面,大河网已经探索出了一条新的路径,这条路径已经证明,发挥省级新闻网站在新闻生产传播方面的专业优势以及自身作为体制内机构的政治优势,省级新闻网站完全可以找到“新闻——流量——广告”这一模式之外的第二条市场拓展道路。

总而言之,面对互联网巨头在全国市场的深度覆盖,面对广大受众新闻信息获取渠道的深刻变化,省级新闻网站一定要清醒地认清现实,改变过去靠新闻获取流量进而实现广告变现,或者企图通过搞区域电商网站赚钱的思路,把区域政务项目市场挖掘好,一定会找到和自己“调性”相符的发展路径,开拓一片发展新蓝海。

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